国货意识、品牌特性与消费者本土品牌偏好

本研究将国货意识定义为：一个国家的国民或消费者出于对本国家或本民民族的热爱以及对外国货可能给本国利益造成伤害的忧虑而对于源自本国企业的品牌之认同和推崇的程度（注：这与此前的一些定义略有不同。比如，此前一个流行的观点是，国货意识就是国民对本国所产货物正确评价、认同和推崇的程度（宫希魁，1999；2006；王开良，2005）。但是，什么是“本国所产货物”？是源自本国企业的品牌产品，还是在中国境内生产的(made in China)的产品呢？如果是后者，那么中国境内生产的可口可乐、宝洁、本田和索尼是不是“本国所产货物”呢？如果是前者，那么一些在其他国家生产的中国品牌是不是“本国所产货物”呢？可见，如果说“本国所产货物”的所指在经济相对封闭的社会里还不至于引起太大歧义的话，那么在中国经济发展到相当开放的情况下，它已经含义不清了。另外，什么是“正确评价”？当一个消费者对于本国品牌给与更多的认同和推崇时，他“正确评价”了吗？）。国货意识包含着一个国家的国民对国货（本土品牌）的民族感情、效用评价和购买意向等因素（宫希魁，1999；2006）。从历史上讲，中国人的国货意识是民族资本在遭受外国资本强烈冲击下的产物（乔志强、赵晓华，1996；韩小林、刘向明，1995）。早在甲午战争之后，随着外国资本的大量侵入，刚刚兴起的民族资本受到了沉重的打击，迫使民族资本不得不做出反应，其中一个重要的措施，就是“提倡国货、抵制洋货”，倡导国货意识。